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在线教育品牌TOP200榜(2020)

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一、引言

      2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情蔓延全国,打乱了大中小学校和培训机构的教学节奏。疫情期间,2.65亿在校生普遍转向线上课程,在线教育行业呈爆发式增长态势。
      在线教育是教育教学领域的一场学习革命,创新教育组织形态,促进优质资源共享,有效推动现代信息技术和教育的深入融合。2020年4月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,较2018年底增长2.22亿,占网民整体的46.8%。在线教育正成为一种新型的主流教育方式。
      近年来,教育部先后发布《教育信息化2.0行动计划》《关于规范校外线上培训的实施意见》《关于促进在线教育健康发展的指导意见》等一系列文件。2019年,国家明确提出发展“互联网+教育”从而促进优质资源共享,并明确到2022年,现代信息技术与教育实现深度融合,在线教育质量不断提升,资源和服务标准体系全面建立,学习型社会建设取得重要进展。
      为展示在线教育市场的发展现状,提升我国在线教育品牌影响力,形成更加重视品牌塑造的社会氛围,推动在线教育行业高质量发展,广州日报数据和数字化研究院(GDI智库)运用大数据技术,构建在线教育品牌评价指标体系,研制出“在线教育品牌TOP200榜(2020)”。

二、 评价说明

(一)遴选标准

      “在线教育品牌TOP200榜(2020)”评价的在线教育品牌,主要以网络为媒介,依托互联网技术实现远程教育、在线学习,主要包括在线教育平台和提供在线教育技术支持的品牌。遴选范围参考教育部教育APP备案名单、教育企业名录、主流教育类移动应用程序等,综合确定逾900个评价名单,涵盖儿童教育、中小学教育、高等教育、语言学习、职业教育和教育信息化工具等品类,具有广泛代表性。

(二)评选指标

      “在线教育品牌TOP200榜(2020)”以品牌规模、品牌影响力、品牌创新力和品牌美誉度四个关键指标进行评估,得出品牌综合指数。
      品牌规模由产品规模、企业(机构)规模等多个基础性指标构成,重点评估在线教育品牌的现有规模及未来发展潜力;

      品牌影响力包括信息传播力、媒体关注度等指标,主要反映在线教育企业的品牌建设成效及市场传播效果;
      品牌创新力主要通过专利著作、新技术运用等指标来衡量在线教育品牌的创新能力及品牌竞争力;
      品牌美誉度由获奖荣誉、公益慈善等指标组成,重点反映在线教育品牌的形象声誉及市场认可度。

三、在线教育品牌TOP200榜(2020)

四、 榜单分析

(一)前20强

      前20强涉及六大品类,其中综合类6个,中小学教育类5个,语言学习类4个,教育信息化工具类2个,职业教育类2个,儿童教育类1个。头部品牌品类丰富,在线教育的市场细分化趋势明显。
      前20强中,有9个品牌创办时间超过十年:“好未来”“沪江”“网易有道”“希沃”“新东方在线”“正保远程教育”“科大讯飞教育”“华图教育”“尚德机构”;有11个品牌创办时间不足十年:“作业帮”“一起作业”“猿辅导”“粉笔”“凯叔讲故事”“英语流利说”“腾讯教育”“阿卡索”“VIPKID”“跟谁学”“百词斩”。在线教育头部品牌均知名度高、优势明显、影响广泛。
      分析显示,前10强在线教育品牌的企业注册地全部分布在北京、上海和广州,“一线城市”集聚效应明显。前20强除北上广深外,合肥、成都等二线城市也有品牌上榜。

(二)广东20强

 
     
      注册地为广东的品牌20强企业(机构)全部分布在广州、深圳、佛山和东莞,其中多个上榜品牌隶属知名度高、综合实力强的企业,如:希沃(视源股份),腾讯教育(腾讯集团),知鸟(平安集团)。

(三)广州10强

      注册地为广州的10强品牌中,教育信息化工具占一半,折射广州在应用领先技术推动智慧教育建设上走在前列。广州教育信息化起步早,广州本土企业技术创新与教育教学场景深度融合,围绕教育信息化的基础支撑、应用创新等方面渐成优势品牌。

(四)品类分析

      根据在线教育品牌的产品类型、平台属性、服务对象的差异,榜单将上榜品牌划分为八个品类:儿童教育类、中小学教育类、高等教育类、职业教育类、语言学习类、兴趣教育类、综合类,以及教育信息化工具类。
      儿童教育类:产品面向学龄前儿童,服务于儿童早教和儿童兴趣培养,主要包括亲子课程、儿童益智游戏、儿童趣味教学等;
      中小学教育类:产品面向K12阶段学生,集中于全学科基础课程教育,主要包括基础学科课程教学、中小学学生学习辅导、学习资料共享平台等;
      高等教育类:产品范畴包括普通高等教育、应用型高等教育、成人高等教育等,主要集中在学历教育方面,包括大学公开课、大学阶段英语及计算机等级考试课程,考研培训课程等。
      职业教育类:产品主要围绕职业教育,以职业技能课程和职业资格证考试培训为主;
      语言学习类:产品主要为语言教育课程及语言等级考试培训;
      兴趣教育类:产品以兴趣培训为主,服务对象为各年龄段用户;
      综合类:产品为多门类在线课程培训,服务对象广泛,内容涉及多个在线教育领域;
      教育信息化工具类:提供教育信息技术服务及在线教育解决方案,主要包括在线课程平台开发服务、教育学习管理系统产品及服务等,如在线课程平台、学生学习辅导、家校互动。

      上榜品牌中,中小学教育类和教育信息化工具类上榜数量居前两位,分别有43个和41个品牌上榜,分别占总数的21.5%和20.5%;语言教育类数量居第三位,有35个。以上三类品牌共占上榜品牌总数的近六成。
      从榜单上看,前10强中,中小学教育类和综合类品牌各占四席,教育信息化工具类和职业教育各有一个品牌。榜首两席均属中小学教育类。上榜品牌中,中小学教育类数量最多。
      《2018年全国教育事业发展情况》的数据显示,我国普通小学在校生规模为10339.25万人,初中阶段在校生4652.59万人,普通高中在校生2375.37万人[1]。我国中小学生数量庞大,K12阶段在线教育拥有天然用户群体。随着社会教育观念变化发展,家庭越来越重视青少年在线教育,对K12全学段和全学科的基础课程培训需求愈发旺盛。面对广阔的蓝海市场,除了自带互联网基因的在线教育品牌外,不少线下教育机构纷纷入局,铺开K12在线课程辅导。教育信息化工具类上榜品牌数量仅次于中小学教育类。随着移动互联网技术、VR/AR技术、人工智能技术的发展,诸多科技企业涌入在线教育赛道,探索新兴技术的在线教育场景应用,教育信息化工具的研发成为在线教育行业的主流。
      综合类品牌在榜单前20强中占有6席,展现出品牌所属企业(机构)强劲综合实力。综合类品牌通常始于行业中较早突围、在细分市场中发展较为成熟的单一品类产品。经过长期的深耕,品牌在自有平台上逐渐拓展出其他门类,最终发展成为市场占有率高,品牌效益良好的综合类在线教育规模品牌。

(五)区域分析

      上榜品牌来自全国18个省(自治区、直辖市)的29座城市,主要集中在“一线城市”,占比达七成。前20强中,除第14名(合肥)、第18名(成都)外,其余企业注册地均分布在北京、上海、广州和深圳。12座省会城市上榜品牌占比超总数的25%。12座副省级城市[2]的上榜品牌比例达28%。位于三线城市的多个品牌也榜上有名。
      从数量上看,北京最多,有88个品牌上榜,占总数的44%;其次是上海,有28个;广东第三,有27个(主要集中在广州和深圳);浙江第四,有18个(主要集中在杭州)。
      经济技术较为发达的东部沿海地区和教育重镇城市成为200强品牌的主要分布地区。北京优势明显。长三角城市上榜品牌占总数的27%。上榜的广东品牌主要分布在珠江三角洲地区的广州、深圳、佛山和东莞。此外,湖南(6个)、福建(5个)、河南(5个)等省份上榜品牌数量也较多。
      在高等教育、职业教育、中小学教育、综合类、语言学习和儿童教育类上榜品牌中,北京占比最多,在高等教育、职业教育、中小学教育和综合类中占比均超过50%。北京依托丰富的教育资源,在校园和职业在线教育领域领先优势明显。
教育信息化工具属于工具类在线教育产品,对技术要求高于教育内容和质量本身,上榜品牌地区分布较广,遍布12个省份,其中广东上榜品牌数量最多。

      在语言学习类中,北京、广东以及江浙沪地区占比超过88%。这些地区的国际化程度较高,外语学习需求大,语言学习类在线教育发展较快。兴趣教育中,上海占比最高。

五、结论与建议

(一) 结论

      1. 中小学教育供给规模大,内容成市场核心竞争力

      在线教育企业大部分专注或涉及内容生产,足够多和足够好的教育内容是提升用户体验的关键因素,也是在线教育企业参与市场竞争的核心竞争力。中小学教育体现出刚性需求特征,该教育阶段用户规模大,市场发展空间广阔。此次上榜的品牌中21.5%来自中小学领域。中小学教育领域的供给规模不断扩大,供给能力不断优化。中小学在线教育产品和服务类型将不断丰富,激烈的竞争趋势短时间内不会改变。

      2. 信息技术与教育教学创新融合,形成优质教育信息化工具

      教育信息化工具属于工具类在线教育产品,对于技术要求更高。该类品牌上榜数量多,所属企业地区分布广。随着信息通信技术发展和社会需求变化,教育信息化工具的种类、品质将迎来新一轮升级。
另一方面,拥有技术优势的企业与拥有教育资源的学校或教育机构合作,基于工具类产品,开发其他业务板块,升级优化为综合类产品和服务,是“产学研合作”在在线教育领域的新体现。

      3. “一线城市”成集聚地,跨区域助力优质教育资源共享

      上榜品牌主要集中在北京、上海、广州和深圳等“一线城市”,其中北京88家,上海28家,广东27家(主要集中在广州和深圳),共占总比的70%。浙江、江苏、湖南和福建等经济发达省份也是在线教育企业(机构)的重要集聚地,在线教育产业发展势头好。
      随着技术的发展,在线教育产品与服务具备打破地域和时间限制的特殊优势,有助于缓解教育资源分配不均的问题,降低教育成本,实现优质教育资源全国共享。

(二) 建议

      1. 依托现代信息通信技术,深耕下沉市场

      信息通信技术是在线教育发展的引擎。由于技术覆盖和学习习惯等因素,以往在线教育企业主要深耕一、二线城市,三、四线城市以线下教育为主。新冠肺炎疫情在很大程度上加快改变三、四线城市家长的教育观念,为在线教育进一步拓展新市场提供了机会。
      在优质在线教育品牌集聚一、二线城市的前提下,三、四线城市可开拓本土在线教育市场,培养本土企业和品牌,依托移动互联网技术、VR/AR技术、人工智能技术,研发对教育内容和质量要求相对较低的工具类产品,为当地学校提供定制服务。

      2. 在线职业教育空间广阔,未来大有可为

      随着学习型时代的到来,对工作技能的要求越来越高,需要在工作时间以外“充电”的人群数量持续增长。在线教育的便利性优势为职业教育向在线教育倾斜提供了可能性。出于自我投资的需求考虑,用户群体对在线职业教育产品及服务的付费意愿和付费能力越来越高。
当前,在线职业教育市场供给涵盖公务员、会计、IT和医学等多个专业领域,以满足各行业领域的用户获取职业资质、提升职业技能的主要诉求。在线职业教育发展空间广阔,多元化、专业化发展成为必然要求。

      3. 打造拳头产品,提升企业核心竞争力

      产品是企业竞争的核心。面对广阔的全门类教育市场和个性化的长尾教学需求,致力于“小而美”的细分领域精耕,还是“大而全”的综合服务提供,将成为企业必须考虑的问题。明晰市场需求与自身优势,打造拳头产品,形成口碑品牌,是提升企业核心竞争力的关键所在。

      4. 强化行业监管,规范在线教育行业发展

      受新冠肺炎疫情的影响,“非接触式经济”发展迅速,在线教育呈现迅猛发展态势。有机构预测,到2020年,在线教育市场规模将超过原来预期的3000亿元,达到4500亿元。与此同时,在线教育领域企业(机构)良莠不齐,行业乱象丛生,虚假宣传、教学质量差、霸王条款、维权困难等问题频出,影响在线教育的声誉。因此,加强行业规范和自律,进一步加大在线教育市场监管力度,是促进在线教育行业高质量发展的当务之急。
 





出品人:刘旦
项目总监:陈杰
项目统筹:詹秋韵
项目执行:张培杰、郑晓彤、黄晓聪、闫奕萌、曹瑞丹



[1] 来源:《2018年全国教育事业发展情况》http://www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/s5990/201909/t20190929_401639.html
[2] 注:副省级市是中国行政架构为副省级建制的省辖市。中国现有15座副省级市:广州、武汉、哈尔滨、沈阳、成都、南京、西安、长春、济南、杭州、大连、青岛、深圳、厦门和宁波。前十座为省会城市,后五座为计划单列市。